18 de marzo de 2011

Marketing y museos

Uno de los aspectos donde los museos están haciendo cada vez más hincapié es el ámbito del marketing, que en muchos casos se engloba dentro del área de difusión del museo, la difusión y el marketing tienen mucho que ver.

A nuestra manera de entender un museo como un espacio público de disfrute, donde la financiación suele provenir de las instituciones públicas, el tratamiento del museo como empresa todavía nos resulta algo chocante.

No es el caso de los países anglosajones, donde la idea de empresa relacionada con la industria cultural, y más concretamente con los museos, les proporciona una visión empresarial que tiene como máximo exponente al marketing como herramienta de difusión. Si bien es cierto que en el caso de Estados Unidos, los museos pertenecen a patronos privados, y viven del rendimiento económico de las colecciones de los propios museos y de generosas donaciones de particulares a cambio de una publicidad gratuita a modo de nombres de salas o placas conmemorativas. Cada museo se administra de la manera más conveniente, será gracias al fruto de su trabajo como vendedores de un producto artístico el que les permita ampliar sus colecciones y mejorar sus servicios al público.

Hoy nos planteamos una duda ¿Es necesario plantearnos dichos parámetros de actuación empresarial para nuestros museos?.  En mi opinión sería necesario contemplar la posibilidad de alcanzar un término medio. Debido a las características de las colecciones y los museos de nuestro sistema de museos, que en la mayoría de los casos pertenecen al ámbito público, nos resulta difícil pensar en ellos como una empresa cultural, en busca del rendimiento económico y la aceptación del público, pero no en niveles de satisfacción sino en cifras. Sin embargo ese rendimiento económico cada día vemos que se hace más presente en las políticas culturales de las administraciones y sus museos.

Por otro lado, sin el público, el museo carecería de sentido, una colección de obras de arte que no es visitada, supondría un gasto inútil, además de devaluar la obra, digamos que la obra de arte solo adquiere esa denominación si es apreciada por un público.

Por lo tanto se trataría de alcanzar un término medio entre los valores públicos de una institución de estas características y la puesta en práctica de algunos de los parámetros empresariales compatibles con la actividad a la que nos referimos, que en este caso es la del museo.

Es aquí donde el marketing aparece como una herramienta cada vez más utilizada, para garantizar los proyectos museísticos de las instituciones públicas. También se ha de decir que la implantación de los preceptos del marketing pueden provocar problemas como el necesario conocimiento del mercado al que se pretende acceder o los problemas derivados de la afluencia masiva de público. Son aspectos a tener en cuenta a la hora de realizar dicha implantación.

Sin duda el marketing, es una herramienta útil para los museos, sobre todo hoy día donde las posibilidades de difusión son enormes, la posibilidad de acceso a Internet está proporcionando la aparición de los museos en muchos canales de difusión. Las redes sociales y los museos, cada vez más representan un binomio indisoluble. Pero lo más importante del uso de las nuevas tecnologías aplicadas la marketing de los museos es sin duda, la posibilidad de acceso por parte de los pequeños museos, que no tienen el poder económico de arrastrar a las masas por medio de los canales tradiciones de difusión.

En la Museología moderna destaca el enfoque empresarial de los museos, sobre todo los museos importantes, donde se ha llegado a una carrera publicitaria para conseguir visitantes en masa, mediante diferentes herramientas como las exposiciones temporales, las cuales se están convirtiendo en herramientas de marketing a nivel global. Con más frecuencia se suceden las grandes exposiciones, antologías de grandes autores o recopilaciones de obras, además de exposiciones itinerantes que tienen como culmen una gran exposición final en un gran museo. Exposiciones dotadas de todas las estrategias de mercado, desde eslóganes a merchandising, campañas publicitarias en los medios de comunicación y mensajes de captación más propios de spot publicitario que de un museo.

En realidad todas estas herramientas de marketing no son algo extraño para nosotros, puesto que lo podemos ver a diario en nuestros museos, y en cualquier museo del mundo, pero todavía se aprecia un cierto miedo a aplicar el marketing de manera pública, sin ambages. Se nos repite una y otra vez que el museo es una institución sin ánimo de lucro, dedicada al pueblo y a la conservación de las obras de arte, pero la aplicación de las herramientas empresariales parece cada vez más inevitable. Por un lado parece razonable dicha implantación, puesto que a priori los preceptos básicos del museo no son incompatibles con el rendimiento económico, al contrario, es dicho rendimiento económico el que puede garantizar la supervivencia del museo y por lo tanto de la obra. Pero por otro lado se corre el riesgo de caer en una vulgarización, en dejar de lado dichos elementos primordiales para el museo, en pos de un rendimiento ficticio, algo que ya se puede percibir en algunos museos, dedicados a la captación de público, a través del marketing, pero con poca dedicación a la fidelización de dicho público, las cifras de visitantes ocupan los ordenes del día mientras que la obra queda en segundo plano, algo que puede producir a medio plazo el efecto contrario en el visitante.

En definitiva, la aplicación de elementos empresariales y más concretamente del marketing en los museos, parece que es la solución adoptada por las administraciones públicas para los museos, el tiempo dirá si es una solución adecuada o no.

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